2024年中秋節(jié)即將來臨，酒水市場將迎來傳統(tǒng)消費旺季。
按照以往慣例，中秋、國慶期間的白酒銷量通常要占到酒廠全年銷量的20%甚至30%，作為2024年重要的銷售旺季，“雙節(jié)”被賦予了厚望。無論是酒企還是渠道商，抑或終端市場，都為迎戰(zhàn)這一重要營銷節(jié)點摩拳擦掌。
記者了解到，目前大型商超已進入“中秋消費時間”，酒水、月餅等產(chǎn)品以打頭陣形式擺放，而酒企也進行了多種形式的營銷。多位分析人士向證券時報記者表示，白酒將迎來“雙節(jié)”動銷檢驗，在今年上半年白酒市場整體動銷不暢的背景下，如何平衡增長與庫存壓力顯得尤為重要。
酒企發(fā)力營銷
中秋、國慶“雙節(jié)”是酒企及渠道商消化庫存的重要機會，今年中秋節(jié)來得比去年更早點，各酒企正在發(fā)力營銷，促進產(chǎn)品銷售。
瀘州老窖近日在接受投資者調研時提到，公司圍繞“市場高滲透、網(wǎng)點高覆蓋、消費者高開瓶”推進中秋國慶雙節(jié)旺季及下半年營銷工作。在品牌塑造上，結合“濃香700年”年度品牌主題開展包括“窖主節(jié)”“流動的博物館”等全國性活動，舉辦網(wǎng)球、高爾夫等體育賽事，強化消費者互動、提升品牌活躍度。在渠道上，實施挖井計劃，拓展營銷網(wǎng)點，優(yōu)化渠道利潤分配方式，增加戰(zhàn)略終端數(shù)量。在消費者培育方面，持續(xù)實施消費者124建設，擴大公司產(chǎn)品消費群體和核心意見消費者數(shù)量，提升消費者體驗，促進消費者開瓶。
除了瀘州老窖外，據(jù)證券時報記者不完全統(tǒng)計，8月以來，茅臺文旅推出了“傳統(tǒng)中國節(jié)·中秋團圓季”活動；江蘇洋河推出“中秋團圓喝洋河，萬部華為搶先得”活動，開啟中秋攻勢；水井坊開展各類針對消費者、零售終端和經(jīng)銷商的促銷和激勵活動。
值得一提的是，在做好營銷的同時，茅臺還推出了2024年“質量月”活動，以鞏固和擴大茅臺質量優(yōu)勢。9月2日，茅臺集團2024年“質量月”活動正式啟動，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹指出，茅臺的成功，離不開一代代茅臺人對質量的堅守和傳承，“質量是生命之魂”的質量信仰保證了茅臺的卓越品質，讓茅臺像竹子一樣，在地下不斷扎根，厚積薄發(fā)。
張德芹表示，在茅臺不斷發(fā)展壯大的進程中，必須堅守兩條底線，即所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有利于茅臺質量和品牌美譽度的提升，所有改革創(chuàng)新必須在堅守質量的基礎上進行，發(fā)生沖突時必須為質量讓步。
在終端線下市場，記者近日走訪各大商場發(fā)現(xiàn)，酒水、月餅等產(chǎn)品已擺在了顯眼位置，酒水產(chǎn)品包括五糧液第八代普五、國窖1573、牛欄山、劍南春、古井貢酒以及洋河旗下產(chǎn)品等。
線上經(jīng)銷商也為中秋酒水消費做好了準備。記者從華致酒行的天貓旗艦店看到，該店鋪推出了滿一件打八折活動，參與活動的商品包括飛天茅臺、五糧液第八代普五、貴州大曲、茅臺王子酒等。五糧液、習酒、瀘州老窖等官方旗艦店紛紛推出針對不同產(chǎn)品的滿減活動。
經(jīng)銷商拿貨謹慎
酒企發(fā)力營銷布局中秋市場，但經(jīng)銷商所面臨的的庫存壓力仍未緩解。
“對今年中秋、國慶雙節(jié)市場消費不敢奢望太高，能保持去年同期水平就行。”深圳福田區(qū)一經(jīng)銷商向證券時報記者表示，當前酒水消費整體仍然比較低迷，目前手上的貨還很多，不敢存太多貨，能賣多少就拿多少貨。該經(jīng)銷商還向記者表示，目前部分中端酒比較暢銷，但基本上以走量為主。
對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒接受證券時報記者采訪時指出，從目前的情況來看，白酒行業(yè)的去庫存仍未結束，終端動銷仍然不暢，即飲場景中的白酒消費持續(xù)下降。對于今年中秋、國慶“雙節(jié)”酒水消費情況，他預計，可能仍然會呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特征。
中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
在白酒即將進入傳統(tǒng)消費旺季動銷檢驗之際，記者從今日酒價等平臺看到，飛天茅臺的批發(fā)價格近期跌多漲少，2024年散瓶飛天茅臺批發(fā)價格為2365元/瓶，較8月初的價格有所回落。2024年原箱飛天茅臺批發(fā)價格整體保持穩(wěn)定。
上述經(jīng)銷商向證券時報記者表示，在傳統(tǒng)消費旺季即將來臨之際，散瓶飛天茅臺等白酒批發(fā)價格下降，說明今年中秋市場可能會偏疲軟，但也有可能是受廠家在節(jié)前向市場放貨影響。
白酒動銷不暢將拉長行業(yè)調整時間。晉育鋒表示，此前預計白酒去庫存將在6月底見效，但從目前情況來看，還需要更多時間。
擠壓式增長延續(xù)
雖然白酒行業(yè)目前所面臨的動銷以及庫存問題仍在，但從上市酒企半年報可以看出，頭部酒企仍保持韌性。
據(jù)中信證券統(tǒng)計，今年上半年，白酒19家上市公司整體營業(yè)收入2434億元，同比增長13.4%；歸屬母公司凈利潤合計957.6億元，同比增長14.5%。中信證券研究指出，受需求走弱影響，酒企二季度業(yè)績增速回落明顯，且合同負債和銷售收現(xiàn)等關鍵指標均有走弱跡象，當前渠道回款意愿較低，壓力開始向財務報表傳導。今年上半年，白酒行業(yè)雖受益提價和規(guī)模效應盈利能力微升，凈利潤率提升至39.3%，但競爭明顯加劇，公司普遍增大渠道費用投放，廣宣和促銷費用絕對值同比增加19.9%，拉高銷售費用率至9.5%。
“白酒行業(yè)的市場集中度持續(xù)提升，上市公司一二線酒企的增長屬于正常，但三線以下酒企將陷入泥潭困境，后續(xù)酒企的重點工作是抵御行業(yè)調整的風險壓力。”晉育鋒表示。
中信證券認為，雖然短期白酒行業(yè)基本面表現(xiàn)承壓且復蘇節(jié)奏仍存在不確定性，但悲觀預期已有一定釋放，建議緊密跟蹤批價走勢，從長期視角配置動銷相對較好、品牌優(yōu)勢明顯的酒企；同時關注經(jīng)濟形勢變化、批價走勢，動態(tài)配置具備有效運營終端、釋放較好動銷動作的酒企。
光大證券研究指出，雖然白酒行業(yè)需求較為平淡，但龍頭酒企依舊保持較為穩(wěn)定的市場秩序，存量競爭下份額集中的邏輯持續(xù)強化，企業(yè)的戰(zhàn)略方向、統(tǒng)籌規(guī)劃、落地執(zhí)行更加重要。
來源：證券時報
責編：楊喻程
校對：劉星瑩
