隨著酒企不斷深耕宴席市場，疊加消費需求的改變，宴席酒水消費也逐漸從此前的500—800元價格帶下探至如今的300元價格帶。8月6日，北京商報記者走訪錦繡大地物流批發市場以及部分煙酒店發現，目前消費者購買酒水產品主要用于謝師宴、畢業宴以及婚宴等宴席場景。

伴隨著終端市場需求轉變，眾多酒企陸續推出適配宴席場景的酒類產品。無論是今世緣、劍南春等宴席“常客”，還是貴州珍酒、華潤酒業等“新面孔”，宴席市場早已成為酒企緩解庫存壓力、推動終端市場動銷的手段之一。隨著“內卷”逐步加劇，在產品價格帶下探的同時，未來宴席市場將走向何方？

發力宴席用酒

走訪過程中，北京商報記者在錦繡大地物流批發市場發現，多家煙酒店已將宴席用酒集中擺放在靠近店門口的位置。在金樽煙酒店內，記者發現目前宴席用酒主要以牛欄山、郎酒、劍南春以及國臺國標酒為主。值得注意的是，這些產品包裝及評審主要以紅色為主，瞄準升學宴、婚宴以及過壽等宴席場景。

金樽煙酒店老板向北京商報記者表示：“現在白酒處于消費淡季，前來選購酒水產品的消費者主要用于居家自飲場景以及宴席場景，其中包括6月升學宴以及即將到來的10月婚禮季等。這在白酒淡季中算是一個重要銷售場景，現在很多店鋪都助推宴席用酒，其中牛欄山和劍南春是賣得比較好的品牌。”

消費端宴會場景需求提升也迅速反映到酒企端。眾多酒企針對不同宴會場景推出了相應產品以及營銷活動，以滿足消費端需求。針對目前宴席市場布局，北京商報記者采訪劍南春相關部門，但截至發稿未獲得回復。

據北京商報記者不完全統計，每年6月白酒企業都會以各種形式“助力高考”并布局升學宴，今年劍南春攜手知名教育專家張雪峰舉辦高考志愿填報輔導活動，并推出“金榜題名”宴席活動；郎酒旗下兩大主力產品同時發力，其中紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出贈送不同價位智能手表的升學宴政策。

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，今年宴席市場受到宏觀經濟、傳統習俗和消費替代多方面影響，基于此，升學宴反而是一個機會。但目前，仍有很多企業僅將升學宴視為政策宣導、銷售推廣的手段，導致同質化現象嚴重。

酒企在將目光落在升學宴的同時，婚宴也是宴席市場不可或缺的場景之一。今年婚宴市場除劍南春、今世緣等“熟面孔”外，從產品端來看，貴州珍酒推出珍酒·珍宴發力宴席市場。當產品不斷補足空缺時，眾多酒企也同步通過不同的營銷手段促進宴席消費。其中，以水井坊為例，針對婚宴用酒，水井坊細分出訂婚、婚禮與回門三種場景。訂婚儀式對應的是“水井坊·井臺”；婚禮對應水井坊·珍藏系列（龍鳳）；回門宴用酒，推薦“水井坊·臻釀八號”。

此外，除婚宴、謝師宴等場景，包括端午、中秋等場景也成為酒企布局的重點。酒鬼酒、內參酒聯動多個高端餐飲品牌，上線“馥郁端午樂在其粽——暢享‘千桌’粽情妙宴”活動。

田卓鵬指出，宴席市場目前還沒有名酒品牌能處于絕對的領先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務宴請的主流。

宴席市場冷熱“不均”

酒企蜂擁布局背后的無形推手，是方興未艾的宴席市場。

中金研報數據顯示，2022年白酒市場規模6211億元，宴席市場容量2300億—2500億元，占比總銷量40%，預計2026年白酒規模達7695億元。

盡管從整體規模來看，宴席市場仍不斷擴容，但相較于2023年白酒“商務弱、宴席強”的局面，2024年白酒消費市場卻呈現出“商務弱、宴席弱”現象。

白酒從業者指出，相較于去年而言，宴席市場消費較弱，主要原因在于部分場景缺失，疊加上半年渠道以及終端壓力未能得到有效緩解所致。細分來看，宴席市場中在畢業生人數增長的背景下，謝師宴以及升學宴等場景恢復較快，但婚宴場景整體恢復較慢。

事實上，如今宴席市場正呈現出冷熱不均的狀態，即謝師宴、升學宴火熱，婚宴遇冷。

教育部數據顯示，2024年高考報名人數已飆升至1342萬，相較于去年而言增加51萬人。相關專家預測，未來十年內，高考人數將繼續攀升至1700萬。在高考人數持續攀升的紅利下，渠道動銷不斷推動。北京某渠道商表示：“今年6—7月，我們煙酒店給3—4桌謝師宴提供了酒水，消化了部分庫存，但整體利潤不高。”

升學宴隨著高考人數提升持續火爆的同時，反觀婚宴市場，隨著結婚人數以及消費觀念、婚宴形式轉變，白酒在婚宴場景的參與度逐漸降低。根據《結婚產業觀察》整理，2024年一季度全國結婚登記量為196.9萬對，較之2023年同期的214.7萬對，減少了17.8萬對。

白酒從業者指出，結婚人數下降的同時，由于目前很多新人不再操辦傳統的豪華婚宴，轉而選擇旅行結婚或“小而精”的婚宴形式，導致白酒產品的需求量逐漸降低。而縱觀目前婚宴場景的產品，除老牌勁旅今世緣、劍南春外，其他品牌也在激烈的競爭環境之下呈現擠壓發展。

次高端酒獲更多市場份額

如今，當酒企紛紛將目光鎖定宴席市場時，市場及渠道也不禁發問，2300億—2500億元的市場規模能否完成消化庫存以及提高利潤空間的重任？

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年與去年同期相比，經銷商和終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現金壓力，超過40%表示實際銷售價格倒掛程度增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

白酒從業者指出，宴席市場對于白酒而言，從一定程度上打破了淡旺季局限，即便是在傳統意義上的白酒消費淡季，也有謝師宴，以及包括“五一”、端午節等家宴場景。但宴席渠道利潤也只有10%，相較于團購或終端銷售20%的利潤水平將近有50%的下降。但從能夠快速消化庫存的角度上來思考，渠道乃至酒企還是會下大手筆去做。

隨著酒企不斷深耕宴席市場，疊加消費需求的變更，宴席酒水消費也逐漸從此前的500—800元價格帶下探至如今的300元價格帶。

北京商報記者在走訪終端市場時發現，目前宴席用酒主要以單價在300元/瓶的酒類產品為主，其中紅花郎、國臺國標酒等產品成為消費者在選擇宴席用酒時較常選購的產品。對此，煙酒店老板向記者指出：“目前大部分宴席的酒水標準多為300元/瓶，這樣的轉變是近幾年才開始的，幾年前消費者選購主要以500元/瓶為主，宴席規格高一些的會選擇800元/瓶。”

隨著宴席用酒價格不斷下探，次高端酒也借助這一機會獲得更多市場份額。據中金公司調研，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業總收入的40%。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100—300元升級至300元以上，驅動次高端白酒規模增長。此外，國金證券也在其研報中指出，因宴席場景的強復蘇性，帶動了一線城市300—400元價位、區縣地區100—300元價位用酒的動銷。

在此背景下，未來酒企要如何布局宴席市場，酒水行業研究者歐陽千里指出，未來酒企布局宴席市場可以分兩步走。不僅要重新梳理經銷商與產品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區域市場的產品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當地的核心消費人群做改變，而非追求短期的效果。

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