當我們談論新消費，我們談論的是什么？

提到新消費，最容易出現在我們腦海中的，大概是門前排著長隊的奶茶店，直播間主持人“買它”的喊聲中售罄的美妝，小紅書上無限美好的空氣炸鍋，這些產品共同構成了花團錦簇的新消費版圖，并且帶火了那條著名的新消費定律“5000小紅書+8000抖音+2000知乎+搞定李佳琦=一個新品牌”。

這樣簡單直接的打造公式，讓消費新品牌如雨后春筍般誕生，在2019年，天貓上平均每16分鐘就會孵化一個新的品牌。但是另一方面速生也意味著速死，特別是2021年年末的寒風中，越多品牌踏上砸真金買流量、玩ROI搞GMV擴規模的不歸路，超市的臨期食品處理區就越是多姿多彩。

而正是在這樣的環境中，最近高調宣布進入3.0時代的白酒新銳品牌肆拾玖坊才格外惹眼。

作為吳曉波跨年演講中“中生代”代表性品牌，肆拾玖坊之所以備受關注，首要原因當然是因為其所在的酒水飲料品類是當前最火熱的創業賽道，其次是其最近著力推動的“城市新物種計劃”正在多個城市同步推開，延安、昆明、許昌、諸城、佛山這首批5個地方已經選出了自己的“城市新物種計劃”，這樣別開生面的活動吸引了眾多經銷商與消費者的注意力；而最重要的原因還是因為它所面向的消費群體，指向的是被大多數新品牌所忽略的“中生代”，而且在新消費退潮之際仍然逆流而上，數據顯示，過去五年里，肆拾玖坊年增長率達到116%。

肆拾玖坊的成功，讓我們不得不思考一個問題，只有年輕人，才能承載新消費嗎？

01.逆熵的動力來自哪里？

在過去幾年里，新消費經歷了“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的過程。

在互聯網下半場開啟時，曾經有個震撼人心的口號，“在新消費浪潮下，所有生意都值得重新做一遍”，于是在消費升級和市場下沉兩桿大旗下，網購滲透到整個中國社會各個角落，“網紅店”開遍大街小巷，社區門前開了幾十年的老店面突然成為了人頭攢動的打卡點。 但是好景不長，到2020年前后，新消費的定義從全面的生活變革演變為了以國潮為核心的進口替代，并且跑出了完美日記等至今依然是新消費代表的企業。而如今，作為創投行業“最后一個熱戰場”，2021年新消費從大量投資熱錢涌入新消費，到上市就破發、食品安全警鐘不斷，裁員節流，仿佛走上了一條越來越窄的小道。 蜂擁入場的新品牌發現，改變世界之前，首先最重要的是活下去，天貓官方數據曾經顯示，2017年入駐天貓的新品牌，存活下來的不足一半，兩年后到2019年，這一存活率則連40%都達不到。

新消費為何越來越卷？這是一個可以寫好幾本的問題。然而營銷方式革新無異是其中一個重要原因。新營銷可以幫助品牌精準定位潛在消費人群，然而也將品牌限制在精準定位的人群之內。于是我們看到了這樣一個總體趨勢：新消費品牌的目標群體一開始是全體消費者，然后是年輕人，再然后是年輕人中的Z世代，最后甚至是某個圈層中的特定小眾群體…… 這也是肆拾玖坊在白酒這一傳統行業，卻成為市場矚目“新物種”的核心原因：它并非依賴傳統的新消費受眾取得了成功，而是打開了“中生代”這個藍海。 什么是中生代？總體而言，他們是這樣一群人：生于1962年到1982年，青睞便利、快捷、新穎的消費方式，注重消費帶來的情感價值。在肆拾玖坊創始人張傳宗看來，中生代們用開放的心態和情懷去追求人生，對再創業充滿激情，對社會有普世的責任感，是對產品有更高質量追求的一批人。

而即使摒除一切形容詞匯，這群人也是中國消費市場最具有購買力的人群，在2021年胡潤百富榜中，出生于1962-1982年的人占到47%，在所有A股上市公司總經理中占87%。而與年輕人相比，他們的購買習慣又相對固定。因此這個群體的認可，能成為品牌的堅實護城河和走向高端化的基石。 華為當初為何能在競爭激烈的手機紅海中戰勝其他品牌，甚至輕松完成了其他國產手機夢寐以求的高端化？原因很簡單，他們成功讓自己產品成為了“領導標配”。而肆拾玖坊為何能在六年間平均增長116%，2020年終端銷售額突破20億大關？同樣是因為獲得了中生代們的認可。

但是為什么是肆拾玖坊，而不是其他新品牌，成為“中生代”的心頭好呢？

02.如何打動中生代？

為什么在此前，新消費沒有注意到中生代？其實不是沒注意到，而是打動不了。 顯然，與年輕人相比，中生代人群有更理性的消費觀。或者說，他們更知道自己想要什么，因此基本不會刷到一條抖音就會去追逐網紅爆款，不會為了趕時髦去重復購買，也不會在直播間主播的話術下買一大堆新穎卻無用的產品——對于這樣的消費者，大多數新消費品牌是束手無策的。 但是反過來講，這些消費特質也意味著，他們認可能夠真正提高生活的產品，并且有很強的鑒別力，能夠從眾多產品中選擇出真正的匠心之作，尤其是在白酒行業，這一點更是突出：畢竟酒好不好喝，是個無從辯駁的事情。

而運用傳統工藝和新技術，造出最好的酒，正是肆拾玖坊發展的基點與核心。 與大多數品牌新消費專注于將營銷方式升級為投放小紅書和抖音相比，肆拾玖坊作為酒業新物種的“新”可謂深入靈魂——其在將古法釀制的優質與扎實發揮到極限的基礎上，將互聯網思維和精細生產邏輯滲透到了從生產到物流再到消費的每一個環節。 一方面，肆拾玖坊恪守古法釀酒工藝，堅持純糧固態發酵，回歸醬酒本質，在小麥收購上制定了嚴格的標準，同時按照傳統工藝人工踩曲和曲房發酵，確保取藥質量達標，并嚴格按照傳統工藝進行生產。 而另一方面，肆拾玖坊在管理上又借鑒3C數碼管控模式，全流程、無死角地掌控生產過程。并且引入ISO9001質量管理體系認證、HACCP認證以及 6S管理體系，保障產品品質規格與穩定，全面推動醬酒行業品質管理升級。這樣傳統工藝與現代生產的深刻結合，最終保證每一瓶酒的品質都出類拔萃。

而在新舊結合，創造出優質產品的基礎上，肆拾玖坊還建立了全新的數字化研發體系，以數據分析支持用戶決策；數據傳輸至生產端，為酒體研發提供數據支持。并且充分運用了科技賦能，通過跨界互聯、信息互通、數據共享助力了效率升級，提高產業、運營、資源整合效率。 一個經常被提到的數據是，肆拾玖坊20%的產品來自定制，這不僅提高了用戶體驗，更是肆拾玖坊內部的運營效率達到新境界，跑通了新生產模式的標志。其通過新技術解決了行業的傳統問題，從而為中生代消費者帶來了更好的體驗。 但是，成為酒類產業的“新物種”和創新賽道代表，并非是肆拾玖坊發展的終點。

03.追求消費3.0

2021年11月30日，肆拾玖坊在上海中心召開發布會，重磅官宣3.0版戰略升級。

在這次發布會上，創始人張傳宗回顧了創業史，將肆拾玖坊的發展分為了三個階段，在1.0時期的3年里，其中大部分是“中生代”的49個創始人一邊深刻地解析這個行業，走訪了上百家大大小小的酒廠，一邊運用新消費的模式、經驗、方法論，默默打磨產品、模式、文化、用戶體驗，最終肆拾玖坊如一瓶醇酒般慢慢醞釀出來。 而在2.0時代里，肆拾玖坊再繼續打磨產品的基礎上，按照模式化，體系化、產業化的標準，落地新零售，重構人貨場，并且在中生代這片消費藍海中快速發育和自我復制，到2021年已經形成了5000個終端、2000個專賣店、3000多家經銷商、5萬合伙人，培育出了獨有的肆拾玖坊酒文化與圈層，積累了大量數據與經驗，在白酒產業中大放光彩。 如果說1.0和2.0的發展，是創始者將互聯網思維帶入白酒產業的結果，那么即將開啟3.0時代，不是之前發展的線性延續，而是整合與化學反應，讓傳統的更傳統，進步的更進步，借由催生酒類生產新模式，引領中生代的消費新趨勢。

在3.0時代里，肆拾玖坊希望通過以酒類產品產生的圈層與文化，帶動中生代的消費者們生活得更精彩。正如張傳宗所言，希望所有中生代能夠去玩轉互聯網，跟上新時代，最重要的是去提升認知，去成為這個時代的新軍、新人類。 如本次城市新物種計劃中，許昌的劉紅霞在成立三國肆玖后，依然不斷學習，獲得了白酒品酒師資格證；而延安的葉小紅曾是大學教授，已經完全可以悠閑享受生活，但是對生活的熱愛和對新事業的追求，依然讓他雄心勃勃的加入了肆拾玖坊合伙人行列，開啟了自己的第二人生。 年輕和年齡沒有關系，重要的是去擁抱那個開放、連接、扁平、人本、尊重的互聯精神，是愿意與時俱進，不保守、擁抱變化，去學習分享賦能。因此，本次肆拾玖坊的“城市新物種”計劃，可以看做其走向3.0時代的一聲號角，也可以看做其帶動中生代新趨勢，為中生代在消費領域發聲的一次嘗試。在新的消費時代里，中生代將不再是默默的旁觀者。 城市新物種計劃，終將催生更多新物種。