應該說光瓶酒的再次被重視是從2012年年底酒業進入調整期后開始的。高端酒的受挫，致使諸多廠家開始走價位下延的路子，或推出新產品，或重視原有低端系列產品，經過兩三年的孕育，某些光瓶大單品在今年開始凸顯出來，進入“奔跑的正軌”，成為酒業的一大亮點。我們不妨先來看幾個案例。

逆襲的光瓶酒

　　牛欄山陳釀。近兩年有一個數據常被業內人士提起，那就是“2000萬箱”。一箱12瓶，一瓶12元錢，核算卜來，這一款白瓶紅蓋的單品一年的銷售額可達到28億元，可謂光瓶酒里的領軍者。這一數據也讓眾多酒企開始反思：一款單價不過12元的產品能做到這么大的規模，為什么我不對這一市場加以重視呢？

　　小貴賓郎。小貴賓郎也是在近兩年被酒業人士所熱議的焦點品牌。據了解，其在2013年實現11億元的銷售業績，目前核心銷售區域依然集中在南方的湖南、湖北、四川和重慶的四個省份市場，同時向全國化拓展，特別是向北方市場滲透。它的火爆甚至連廠家在最初推出時都沒有想到。隨著小貴賓郎的快速發展，目前已經成為郎酒品牌事業部重點規劃產品之一。

　　一擔糧二鍋頭。一擔糧的廣為關注是近一段時間發生的事，不過其產品亦有兩年的推廣時間了。一擔糧在短短兩年內完成了泛全國化的布局，不得不說是一個奇跡。一擔糧終端售價15元，比經典產品牛欄山陳釀還要貴3元，卻在沒有大品牌基因的前提下取得了不俗業績，讓我們看到了光瓶酒市場的巨大潛力。

　　類似的案例還有很多，比如汾酒公司的玻璃瓶汾酒在汾酒整體業績下滑時仍能保持增長態勢，五糧液把“綿柔尖莊”納入到“1+5+n”的戰略規劃當中，瀘州老窖博大公司更是提出了“大光瓶”計劃，洋河推出藍優，宋河推出鹿邑大曲等，毫無疑問都是在搶占光瓶酒市場份額：誠然，光瓶酒市場從來不缺乏產品，甚至一度有些泛濫。不過，在之前光瓶酒尚屬于戰術產品，現在則成功逆襲成為區域品牌和名酒品牌的戰略產品。

你是哪類光瓶酒？

　　在經歷了粗放的擴容式增長后，光瓶酒領域逐漸形成了幾個類型的陣營，筆者將其歸納為東北光瓶酒、二鍋頭品類光瓶酒、小酒光瓶酒和名酒光瓶酒。這四類光瓶酒各有特點，代表了光瓶酒發展的四個方向。

　　東北酒光瓶酒。東北酒除了“純糧釀造”外，其成功之處在于能夠彎下腰來精耕細作。拿老村長來講，從其代言人范偉和品牌名字“老村長”上即能感受到一股鄉土氣息撲面而來，縣鄉鎮的居民以及進城務工的農民工正是老村長的目標客戶。針對這部分人群，老村長策劃了五花八門的促銷方案，送酒杯、毛巾、電飯鍋，開瓶拿現金等，牢牢抓住了消費者的心。而在渠道運作上，老村長選擇網絡優良的經銷商，幫助代理商選擇優秀的鄉鎮二批，并協助鄉鎮二批做“村村通”工程。據了解，東北另一個暢銷全國的品牌龍江家園在今年上半年實現了40%的增長，增長部分主要集中在15～20元的光瓶酒上。龍江家園酒業副總經理吳鳳力表示，東北酒光瓶酒相對于名酒光瓶酒的優勢在于，東北酒注重市場的精耕細作，以及對渠道、價格的嚴格管理，對各個區域的客戶服務到位，并且能把光瓶酒提到品牌戰略規劃上，這是名酒品牌所欠缺的。

　　二鍋頭品類光瓶酒。顧名思義，“鍋頭”是原材料在經過第二鍋燒制時的“鍋頭”酒，這酒最為純正、無異味、濃度雖高卻不烈，醇厚綿香。發展至今，二鍋頭已經演為北京的文化名片之一。眾多品牌借勢二鍋頭品類，傳統強勢品牌如牛欄山、紅星，新興品牌如方莊、一擔糧，都有不錯的市場份額，可見消費者對二鍋頭的喜愛程度。與東北酒定位的人群不同，二鍋頭因為其所蘊含的文化以及口感的獨特性，其消費人群較廣，包含都市人群。“開著寶馬車喝牛二”就反映了這一訴求。值得注意的是，即便同樣是二鍋頭品類，各自在產品特色上也有區隔。如紅星二鍋頭，多年之前就改用藍色瓶子，并有至少三四種不同的容量；方莊、一擔糧則更加時尚，一個用香檳色，另一個則是醬油瓶，一擔糧的瓶標上還有個性化的網絡用語。

　　小酒光瓶酒。小酒是光瓶酒里的一個“另類”，代表產品是小貴賓郎和江小白，分別代表小酒的兩個派別。小貴賓郎采用100ml容量，終端售價15～18元，看似和上述產品價格類似，實際上是用容量上的“障眼法”消解了消費者對光瓶酒價格的接受底線。如果按照常規規格500ml來計算，小貴賓郎價格在70元左右，這已經突破了目前光瓶酒的主流價位段。值得注意的是，小貴賓郎年銷售額雖然達11億元以上，但其卻并不是像牛欄山陳釀、老村長一樣實現全國化布局，而只是集中在兩湖、川渝地區。這些地區對小酒有著特殊的偏好，外加小貴賓郎屬兼香型，才得以成就這一傳奇。江小白走的是時尚路線，卡通人物、語錄體、磨砂瓶、同城約酒等都屬首創，也一度引起其他產品效仿，但跟進的產品卻鮮有成功者，原因在于只學到了皮毛。

　　名酒光瓶酒。這個類別里的知名產品有很多，如上文提到的綿柔尖莊、玻璃瓶汾酒、瀘州老窖圓二曲，以及劍南春的綿竹大曲、西鳳的西鳳375等。此類光瓶酒的優勢在于擁有名酒品牌背書，價格自然也比其他光瓶酒高，在20～50元之間。據了解，玻汾和西鳳375在酒企根據地市場都取得了不俗的成績，西鳳375銷量近6億元，在西鳳的產品體系中可排在前五位，玻汾同樣給汾酒公司貢獻了不小的銷售份額。值得注意的是，多數名酒光瓶酒并沒有取得令人自豪的業績，即便如玻汾、西鳳375這樣的產品也只是局限在當地市場，而沒有走向全國。這其中有諸多因素，如玻汾雖然暢銷，但利潤很低，酒企并不打算扶持這樣的產品。不過，更多的原因在于名酒企業缺乏操作低價位大流通產品的經驗，團隊、組織、政策等均不接地氣。

光瓶酒的未來在哪里？

　　我們可以看到各式各樣的光瓶酒正在搶灘登陸，它的火熱并不僅僅是因為低價。智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健認為，光瓶酒身上的低檔酒標簽正在被淡化，取而代之的是一種簡約、時尚、低碳、高性價比的象征。經歷了酒業瘋狂漲價的十年，消費者變得越來越理性，在白飲、朋友聚飲的場合中，選擇光瓶酒的人越來越多。光瓶酒的廣受關注，就是理性消費回歸的外在表現。在消費者打破了對光瓶酒低價的認知后，光瓶酒也會呈現新的發展態勢。

　　首先，價格將迎來升級的好機會。我們可以看到，光瓶酒的暢銷價格正在逐漸拉寬。如上文提到的暢銷產品玻汾，售價50元左右，小貴賓郎、西鳳375等折算成500mL后的售價超過50元，即便是沒有品牌力的一擔糧，也將定價高居牛欄山陳釀之上。理論上講，如果光瓶酒不能提高價格，超過一些低價的盒裝酒，光瓶酒就沒有高性價比可言。“高性價比”的概念一定是建立在一定的價格之上而談的，否則只能淪為低價產品：當然，價位升級不是一蹴而就的，同時也要考慮到品牌力的影響。一擔糧謹慎地將價格略微提升，才獲得了成功。假若它把價格提到30元乃至50元，對于這樣一個品牌力較弱的產品來說，成功率是極低的。反過來說，名酒企業推出高價位的光瓶酒，則更容易被消費者接受。但如果想要楊銷，還需要企業把光瓶酒納入到核心產品陣營。瀘州老窖專門成立博大酒業公司，并提出“大光瓶”戰略計劃，在筆者看來，是正確的舉措。

“品牌+渠道”的雙核驅動，將讓光瓶酒更易成功。

　　其次，品牌將更加集中。品牌集中度提升是整個白酒行業的大趨勢，對于光瓶酒來說也不例外。在酒業發展的黃金期，很少有企業把光瓶酒看在眼里，他們一直在想方設法提價，打造中高端產品，這也給了很多光瓶酒小品牌發展的機會。而隨著區域強勢品牌和全國性名酒品牌的回歸，光瓶酒領域也必將迎來一場淘汰賽。但這并不意味著只有有強大品牌力的產品才能在這場淘汰賽中獲勝。我們看到的一擔糧就是一個典型案例。一擔糧避開了品牌力的劣勢，它首先在口感上突破，“非常北京，絕對溫柔”，口感確實較其他二鍋頭產品要柔和；其次，它的瓶型采用棕色的長脖大肚瓶，在貨架上非常的顯眼。再加上原有“黑土地”品牌的操盤團隊，讓這個毫無品牌力可言的產品成為酒業調整期的一匹黑馬。所以說，品牌集中化淘汰掉的是毫無特色的產品。

　　最后，移動營銷工具將支撐新的光瓶酒品牌的誕生。白酒行業資深專家晉育鋒認為，除了傳統的“品牌+渠道”雙核驅動模式外，另一種成就光瓶酒的方式就是利用移動互聯工具。拋開傳統渠道，應用互聯網和移動互聯工具，建立消費者品牌社區，與目標消費者深度多元互動溝通，將過去企業堅持多年的“知名度、美譽度、忠誠度”的品牌路徑顛倒過來，按照“忠誠度、美譽度、知名度”的順序實施品牌建設，先構建品牌小社區，打造小范圍的消費者忠誠；再通過第一批忠實消費者的數字空間傳播與口頭傳播，在大的范圍內形成美譽度，進而在更大范圍內打造知名度。江小白最初就是通過微博進行傳播，贏得了粉絲支持后再進行線下推廣。這種方式的另外一個好處是，在粉絲中擁有忠誠度的前提下，會有較大的利潤空間，粉絲的認可完全可以支撐價格突破光瓶酒的價格天花板。

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