前段時間，瀘州老窖公布2014年年報，年報在回顧2014年瀘州老窖動作時，有這樣的表述，“為適應消費新形勢，公司開發了一系列新產品：60版、80版特曲和大曲酒的推出，開創了憑酒票限量購買模式”，使得這一在坊間流傳已久的“神秘”產品得以曝光。筆者也在瀘州老窖官網上注意到在產品分類的“瀘州老窖”一欄中，瀘州老窖特曲60版、瀘州老窖特曲80版以及瀘州老窖大曲酒高居前三，其后才是特曲老酒、百年窖齡等產品，可見其地位與重要性，筆者在此就揭示一下這三支瀘州老窖的“神秘”產品。

“神秘”三要素：懷舊、高價、按票供給

　　第一次接觸瀘州老窖特曲80版是在去年3月份的酒博會期間，當時一次晚宴場合的招待用酒就是方瓶造型的特80，感覺很復古。后來了解到該產品的外形的確是完全復制了上世紀80年代的產品包裝，后來的特60以及大曲酒同樣如此，都是懷舊而簡約的包裝。

　　但簡約并不等于低價，筆者了解到這三款產品價格反而都有些小貴，這與許多人第一次接觸這個產品的心理價位預期有些差距。筆者了解到當時瀘州老窖推出這三款酒的背景正好是中央政府大力號召“厲行勤儉節約、反對鋪張浪費”，為此瀘州老窖為了響應國家政策，提出“有文化，品質好，包裝簡單，價位適中，或將成為白酒業價值回歸的新風尚”的新理念，即體現在這三款新品包裝上的去繁就簡，降低成本。以下為這三款產品的價格表：

　　根據上表可以看出，這三款產品盡管外表包裝“簡約”，但價格卻并不“簡單”。其中的原因首先在于這三款產品懷舊感十足，特色明顯。瀘州老窖大曲酒（出口裝）為瀘州老窖50年代出口創匯的名優產品，特曲60版為了紀念新中國成立后的暢銷產品“老縣長”，特曲80版的時間節點是十一屆三中全會以后，唱響“春天的故事”，成為當時有口皆碑的白酒領導品牌。而更重要的原因則是品質，據相關人士透露特曲60版、80版有著與國窖1573系列一樣出色的酒質，而坊間傳聞這就是換裝后的“國窖1573”，瀘州老窖此舉旨在通過繼續挖掘深厚的懷舊文化、推行簡約包裝、降低各項成本等創新營銷方式，讓目標消費群體繼續熟悉國窖1573的品質和口感，保持消費者對產品的信賴與忠誠，從而進一步應對行業的深度調整。

　　值得注意的是這些產品都是計劃供應，即通過內部專屬的酒票才有購買的資格，并不在市場上流通，這種“憑酒票限量購買”的新模式無疑也增加了這個產品的神秘性。這也是計劃內與計劃外的價格“有別”的主要原因，計劃內由瀘州老窖貴賓公司的專職服務人員進行對重點客戶的一對一服務，例如筆者在瀘州酒博會期間的一次內部高端宴會上，就有專職人員負責“一對一”配給一定數量的酒票。而計劃外目前只有瀘州老窖的官方網上商城有瀘州老窖特曲80版和瀘州老窖特曲60版的售賣信息，價格也完全是執行計劃外的價格體系，銷量看起來也不錯。

隱性增長的新“武器”

　　其實在高端酒營銷方面，瀘州老窖一直是比較“富有新意”的，因為它不像茅臺和五糧液已經各自形成穩定的超級大單品，之后要做的就是不斷地保持與提升品牌力，以實現產品價格的市場穩定。而瀘州老窖的國窖1573系列品牌沉淀的時間相對不夠，所以被逼著去創新的壓力也就相對更大。“尋找生命中的那壇酒”這種高端壇酒的認購方式最早是由瀘州老窖提出的，在2013年約10億元的業績也成為行業關注的熱點。而站在高端酒的營銷方式來看，此次的“憑票供應”不僅僅是一種噱頭的炒作，也是一種變相的高端酒營銷新方式。

　　站在產品的角度，這三款產品的推出有效地填補了國窖1573與瀘州老窖百年窖齡酒之間的價格空間，可以稱之為瀘州老窖“次高端”的新生力量。眾所周知，國窖1573正在處于新價格體系穩定下的市場培育期，而過去的次高端特曲老酒和百年窖齡酒壓力很大，競品增多，在這種行業形勢下，瀘州老窖也的確需要這樣一支奇軍，就像是獨立于正規軍的特種部隊，不按常理出牌，但是往往有著預料不到的效果。

　　值得注意的是，瀘州老窖方面也在有意地樹立特曲80版和特曲60版與國窖1573“平起平坐”的高端形象，筆者在瀘州參加活動的一個總體印象就是，只要有國窖1573展示的地方，旁邊必定少不了特80與特60的影子，這就類似有蘋果專賣店的地方必然會出現三星專賣店，肯德基的附近也一定會有一個麥當勞，這種顯眼的形象最起碼顯示出特80和特60不會比國窖1573差到哪里去。此外，在瀘州老窖貴賓公司相關人員的推薦過程中，常常聽到這樣的話：“這里面裝的就是國窖1573的酒，只不過是換了一個包裝而已”。

　　表面來看，無論是懷舊的包裝設計，還是栩栩如生的酒票供給，似乎瀘州老窖正在人為地在銷售鏈條上設置許多限制性環節，但就是這種儀式感的東西反而使這個產品無意中“熱”了起來，同時也賦予了一種社會階層性、等級式的神秘感。再加上在正常市場上的不流通，更增添這個產品的某種貴族氣息。業內人士對瀘州老窖貴賓公司的認知多為定制酒，滿足一些VIP消費者的專屬服務。在筆者看來，這款產品更像是一種定制屬性的標準產品，具有標準產品統一的價格與設計，但消費者購買的方式與過程是個性化的，有專人直接“一對一”服務，通過專屬的酒票為媒。其實，有時候消費者需要的不是超級的個性化與天馬行空式的自由，只要是有賣點的產品和走心的服務，并且在購買的過程中很享受這種體驗就可以了，或者說是別人一般很難享受到同樣的服務就可以了，就是這與一般人一點點的“不一樣”，這就是專屬，這就是VIP的價值，這也是特80、特60和大曲酒想給客戶帶來的不一樣的體驗。

　　當然，站在消費趨勢的角度，特曲60版、特曲80版和大曲酒的出現，本身就符合“喝少一點，喝好一點”的酒水消費趨勢。同時包裝的簡約也襯托出品質的不一般，既回歸了極簡風格，又突出了產品的性價比。業內都在學小米，或學習其薄利多銷，或學習其對粉絲參與感的構建，唯獨對其饑餓式營銷嗤之以鼻，其實不是不想學，而是量價之間的平衡把握不好。從這個意義上講，當特曲80版與特曲60版并沒有國窖1573那樣“品牌形象”與“業績拉手”等高大上的使命時，完全可以“任性”一些，走限量的貴族路線也是未嘗不可以的，可以自由發揮嘛。

　　“懷舊、酒票、限量、1573”這些字眼決定了瀘州老窖這三款另類產品有著充分的高關注度與爆款氣質，但產品的真實變現最終還是要靠市場檢驗。處在行業重構期的浪潮中，我們似乎應該為這種新的、好玩的玩法點贊，也應該鼓勵更多類似的做法，正是這些創新的點匯聚起來，不斷地提升整個行業的創新能力并推動行業不斷向前發展和進步。

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